기획이 여전히 어렵다면

출처: <기획의 정석>, 박신영

기획 체크리스트

 

1. 기획에서 언급한 문제가 정말 우리가 해결해야 할 핵심 문제가 맞는가?

2. '왜/뭐/어쩌라고/꼭 해야 되나' 각각의 물음에 짧고 명확한 답을 할 수 있는가?

3. 다른 대안이 있지는 않은가. 다른 대안과의 충분한 비교를 거쳐 지금 결과가 나왔는가?

 

 

 

1. 기획은 상대방 뇌에 무엇을 각인시킬 것인지를 고민하는 일이다.

 

1) 기획의 시작점에는 '상대에게 무엇을 기억시킬 것인가'에 대한 고민이 필요하다. Key message가 너무 많다면 그중 하나도 제대로 기억되지 않을 확률이 높다. 기억되길 원하는 게 있다면 그것을 중점적으로 말하고 쓰고 보여줘야 한다. 결국 기획이란 상대방이 뇌리에 강렬한 기억을 남기느냐의 싸움이다.

 

2) 효과적으로 전달하기 위해 숫자를 넣어보자.

 

[ ________ 위한 ________ 제안 ]

Ex. 교육 매출 10억 향상 위한 미국 출장 보고서

 

• 비용 계산 : 얼마를 절감/예산 대비 얻게 되는 숫자
• 사람 계산 : 몇 명 설문 결과/인증/몇 명 잡는 시장
• 일정 정리 : 며칠 단축
• 개수 정리 : 몇 가지/몇 가지가 우위인

 

3) 우리 뇌는 완만한 차이는 잘 인식하지 못한다. 이질적 차이를 강조해야 효과적으로 정보를 처리하고 기억할 수 있다. 단순히 "A가 좋습니다"가 아니라, "A는 C 대비 이런 강점이 있습니다. 따라서 A가 더 좋습니다"라고 말하는 것이 더 효과적이다. 비교를 활용할 때는 단순 우위를 자랑하는 걸 넘어 "네가 신경 쓰고 있는 점을 나도 신경 쓰고 있어"란 메시지를 전달하고 상대방을 안심시킬 수 있어야 한다.

 

• 대조 : 타사 vs 자사 
  Ex. 타사 대비 3가지 우위
• 흐름 : 기존 vs 변화
  Ex. 작년 대비 33% 증가
• 구성 : 전체 vs 부분
  Ex. 전체 시장 68% → 50% 감소

 

 

2. 기획은 3WR®로 정리할 수 있다.

 

기획의 결과물은 크게 문제를 해결하는 것과 부족함을 채워주는 것 두 가지로 나뉜다. 따라서 상대방이 내 기획서에서 보고 싶은 것 또한 '어떤 문제를 어떻게 해결해 주는데?'와 '부족함을 어떻게 채워줄 건데?'이다.

 

더 나은 방향성을 제시하기 위해서는 무엇이 문제였고, 무엇이 부족했는지를 찾아내야 한다. 결국, 문제와 부족함의 원인을 찾아 그것을 해결하고 간극을 발견해 채우는 것이 기획의 시작이다. <기획의 정석>의 저자 박신영님은 기획을 위한 프레임워크로 3WR®이라는 방식을 제시했다.

 

출처: <기획의 정석>, 박신영

 

3WR® : 기획의 기본 틀

• why : 너 OO하잖아/우리 OO할 때 너무 힘들잖아/요즘 OO 어려움 가진 집단 있잖아 - 문제
• why so : 이것 때문이라서/핵심은 이거라서/숨겨진 문제가 이거라서 - 문제점(원인)
• what : 그래서 이걸 기획했어/이걸 제안해/이걸 해보는 거 어때? - 제안
• really? : 실제로 이런 사례/이런 숫자/이런 증명이 있어 - 근거

why(문제)와 what(제안)을 매끄럽게 연결하는 일이 핵심이다. 다짜고짜 "우리 상품은 이겁니다"라는 제안만 할 것이 아니라, "저는 이런 경험으로/문제를(상대방과 연결된 why) 이게 필요하다고 생각하게 되어, 이걸 기획하게 되었습니다(what)"라고 전달하는 것이 바람직하다.

 

 

3. 5why로 문제의 본질을 찾는다.

 

문제에 부딪혔을 때 '왜'를 다섯 번 반복하면 핵심 원인(aka 진짜 문제)을 알 수 있고, 그래야만 타당한 대책을 세울 수 있다. 책에 소개된 예시를 통해 우리가 끊임없이 'why'를 생각해야 하는 이유를 알 수 있다.

 

(예시) 우리가 명함을 왜 만들지? → 자기를 알리려고 → 근데 대부분은 한 번 보고 버리잖아 → 그야 별것 없으니깐 → 그럼 어떻게 한 번이라도 더 보게 할까?

 

이렇게 반복된 why를 거쳐 만들어진 '빅앤트'라는 광고 회사의 명함은 다음 사진과 같다.

 

 

두 개의 명함을 합치면 한 마리의 개미가 완성된다. 클라이언트와의 명함 교환 시 꼭 2개를 합쳐서 건넸다고 한다. 그 결과, 명함을 받아 본 클라이언트가 명함을 한 번이라도 더 보게 되었고 굉장히 신기해했다는 후문이 있었다고 한다.

 

일반적으로 명함에 회사명과 이름, 연락처만 적혀있어도 우리 존재를 알릴 수 있겠지라고 생각하기 쉽다. 하지만 '명함에는 별게 없어 한 번 보고 버린다'라는 진짜 문제를 파악하게 된다면 위 사례와 같이 효과적인 해결책을 얻을 수 있는 것이다. 

 

 

4. 기획의 시작은 문제를 가진 집단을 찾는 것이다.

 

제품과 기술, 그리고 이에 대한 제안 못지않게 중요한 건 whom, 즉 '누구에게 집중할 것인가'다. 기획의 시작은 문제를 가진 집단을 찾는 것이다. 혹은 내가 기획한 것을 어떤 집단과 더 긴밀하게 연결시킬 것인지를 결정하는 것이다.

 

'무언가를 기획해야지'라고 생각하고 '무언가'에 집중하면 아무에게도 필요하지 않은 기획을 하게 되는 경우가 있다. 그러므로 그 뭔가를 살 문제 집단, 결핍 집단을 먼저 생각하는 것이 중요하다.

 

 

5. 효과적인 순서로 전달하기 feat. 왜/뭐/어쩌라고/꼭 해야 되냐

 

상대방이 듣고 싶은 말의 핵심 흐름을 예측해보자.

 

• 왜 → 기획 배경
• 뭐 → 제안 내용
• 어쩌라고 → 실행 계획
• 꼭 해야 되냐 → 예상 성과

 

출처: <기획의 정석>, 박신영

 

기획서를 쓸 때도 위 구조에서 어떤 점이 부족한지, 혹은 필요 이상으로 너무 길지는 않은지 체크할 필요가 있다. 왜/뭐/어쩌라고/꼭 해야 되나 각각의 질문에 짧고 명확하게 답이 나오는지 반드시 점검할 필요가 있다. 여기서의 포인트는 내가 하고 싶은 말에 빠지지 않고, 상대방 질문에 맞춰 정리하는 것이다. (보고 받는 상대의 성향에 따라 네 가지 요소 중 더 강조되거나 덜 강조되는 요소가 있을 수 있다)

 

 

6. 로직트리와 MECE (나누고 쪼개기)

 

두루뭉술한 기획은 힘이 없다. 이때는 화두가 되는 사항을 로직트리를 통해 쪼개보면 숨겨져 있던 문제가 보이기도 하고 해결책이 더 명확해진다. 로직트리를 어떻게 그려야 할지 애매하면 우선 육하원칙에 맞춰 쪼개보면 된다. 

 

책에 소개된 예시처럼, 항상 1등을 하는 껌 회사에 마케팅 제안을 보낼 때에는 '소구되는 접점 (언제 X 어디서)'으로 쪼개볼 수 있다. 저자는 당시 쪼개진 케이스를 경쟁사의 기존 활동과 비교해 본 후, '반복 구매'가 비어 있음을 찾아내 이 접점에 구매를 유도할 방법을 제안했다고 한다.

 

출처: <기획의 정석>, 박신영

 

로직트리를 그릴 때는 항상 MECE, 즉 '중복과 누락 없이' 쪼개야 한다. 업무의 상식선에서 쪼개본 후 빈틈이나 공략할 부분을 찾으면 된다. 또한 최대한 여러 가지 기준으로 쪼갤수록 다양한 빈틈, 날카로운 아이디어를 찾을 수 있다.

 

 

7. 공통점을 찾아 의미 있는 단위로 잘 묶기

 

[ 화두가 주어진다 → 가능한 잘게 잘게 쪼갠다 → 공통점을 찾아 의미 있는 단위로 잘 묶는다 → 단위별로 의미를 부여한다 → 의미를 부여한 집단에 이름을 붙인다 ]

 

트렌드 리포트도 이런 식이다. 수많은 소비자를 쪼개어 공통점을 찾고, 그룹핑을 하고, 패턴을 발견해서, 이름을 붙인다. 이런 과정을 거쳐 'OO족', 'OO 신드롬'이라는 이름이 붙는 것이다.

 

 

8. 기대효과를 전달하자

 

가장 효과가 좋은 것은 '전 vs 후'를 정리해서 보여주는 것이다. (비교)

 

1) 가성비 계산 : 개선의 전과 후를 보여주고 그로 인해 필요한 예산 대비 얼마를 얻을 수 있을지를 비교하여 보여준다. 만약 시간이 절약된다면 '절약 시간 * 1년 근무 일수 * 관련 담당자 * 시급 = 비용'으로 환산하여 예산 대비 얼마를 얻는지 보여줄 수 있다.

 

2) 몇 명 : 인지도를 올리거나 이미지를 좋게 하기 위한 과정에서 곧바로 비용 환산이 어려운 경우에는 어떤 사례를 근거로 몇 명 정도에게 노출될 것인지를 정리할 수 있다.

 

3) 몇 가지 : 예상되는 아웃풋의 숫자를 말한다. '내가 이 정도 시간을 들여서 몇 가지는 얻어갈 수 있겠구나'라는 마음이 들게 하는 것이 포인트다. Ex. 얼마를 투자하면 가장 중요한 2가지는 확실히 변합니다

 

4) 예상 반응 : 상대방이 상상할 수 있는 가상의 예상 반응을 보여주며 이해를 돕는다. Ex. 진행 후 SNS에 어떤 글이 올라오게 될지, 사람들이 뭐라고 이야기할지

 

5) 손실 회피 : 안 해서 손해 입은 사례를 보여주며 하기를 촉구한다.
Ex. 소비자에게 안전 관련 컴플레인이 많이 들어와서 개선하자는 기획서를 썼는데 예산이 많이 들어 설득하기 어렵다면? 타사에서 동일 사례 발생 시 입은 손해, 이미지 피해 등을 비용으로 환산하여 이런 일이 없도록 진행하자고 설득할 수 있다

 

6) 큰 그림 : 현재의 기획안이 장기적으로 어떻게 확장될 수 있을지를 보여준다. 

Ex. 현재는 A 집단에만 한정했지만 잘 진행되고 나면 B, C 집단으로 확장될 수 있다.

 

상대방에게 전달해야 할 포인트는 아래와 같다. 

 

예산이 들지만 vs 이런 결과가 나올 거야 / 이런 숫자를 얻을 거야 / 이런 사례를 얻을 거야

 

 

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이 게시글은 박신영님의 저서 <기획의 정석>의 내용을 토대로 작성되었습니다.

 

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